營銷模式不是戰(zhàn)略本身，而是關(guān)系戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的核心能力。模式的力量是強(qiáng)大的，它反映了企業(yè)價(jià)值鏈的增值過程，它不是企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的某個(gè)方面，而是貫穿于企業(yè)營銷的關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程，是對企業(yè)營銷系統(tǒng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合。 只有明晰了自己的營銷模式，企業(yè)才知道自己應(yīng)該在哪里構(gòu)建核心能力。

     企業(yè)戰(zhàn)略制定后要通過組織、人才、氛圍來支撐戰(zhàn)略的成功落地。要戰(zhàn)略執(zhí)行，組織是否有效匹配戰(zhàn)略?人才的數(shù)量和質(zhì)量是否匹配戰(zhàn)略需求?文化和氛圍方面是否支撐戰(zhàn)略?包括激勵(lì)是否能有效促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施?很多時(shí)候我們團(tuán)隊(duì)氛圍怎么樣，實(shí)際上是由我們組織體系設(shè)計(jì)出來的。在新形勢下，酒企的組織管理逐步由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

     酒企在快速發(fā)展時(shí)，需要加強(qiáng)組織能力的打造;酒企在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，需要重視組織能力的再造;酒企在戰(zhàn)略發(fā)生變革時(shí)，組織能力也需要隨之調(diào)整。組織能力是屬于整個(gè)公司戰(zhàn)略層面的事，跟業(yè)務(wù)戰(zhàn)略同等重要。制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的時(shí)候，一定要同時(shí)考慮組織能力能否支撐其實(shí)現(xiàn)才會(huì)成功，兩者是相輔相成的關(guān)系。

一、區(qū)域酒企組織困境及要點(diǎn)分析

     區(qū)域酒企業(yè)的組織管理模式設(shè)置都相對簡單易行。一般情況下，區(qū)域酒企業(yè)的早期成長都是從中低端產(chǎn)品入手并獲得成功。這種組織發(fā)展模式經(jīng)過長期的實(shí)踐和沉淀被固化到營銷組織中，很難在短時(shí)間改變。 但是，區(qū)域酒企業(yè)隨著自身不斷的發(fā)展，必須對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營進(jìn)行升級調(diào)整，以滿足對業(yè)績和利潤增長的追求，就導(dǎo)致原有的組織模式不能匹配企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

1、目前區(qū)域酒企的組織困境有哪些？

·以產(chǎn)品為導(dǎo)向，生產(chǎn)什么，賣什么。

·招人難，留人更難。

·銷售團(tuán)隊(duì)沒有高昂的激情、斗志，不能積極主動(dòng)開展工作。

·部門之間銜接不夠，沒有發(fā)揮協(xié)同作用。

·重銷售輕營銷，酒企增長難以突破瓶頸等等。

2、是什么原因?qū)е聟^(qū)域酒企組織困境的出現(xiàn)？

1）無組織無模式

     因?yàn)閰^(qū)域酒企規(guī)模尚小，所以人員織配置和組織模式還沒形成，企業(yè)的組織建設(shè)處于人不多、模式不固化的境地。這是區(qū)域酒企發(fā)展的硬傷。還有些區(qū)域酒企因?yàn)樽陨戆l(fā)展不穩(wěn)定，其員工的穩(wěn)定性也較低，其組織模式的建立更是雪上加霜。

     企業(yè)組織設(shè)置不合理。部門設(shè)置不健全，部門分工不明確，職能設(shè)置不清楚，導(dǎo)致部門之間缺乏積極的溝通和協(xié)調(diào)精神。加上缺乏必要的制度保證，部門之間的配合和銜接顯得更加不夠。 例如，很多區(qū)域酒企業(yè)缺少專業(yè)的市場部，造成銷售部門缺乏戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的方向指導(dǎo)，無法做“正確的事”；又如，不少區(qū)域酒企業(yè)缺少銷售計(jì)劃預(yù)測，整個(gè)企業(yè)的銷售預(yù)測工作全憑感覺，企業(yè)在產(chǎn)、供、銷、物的銜接過程中經(jīng)常“掉鏈子”，無法確保產(chǎn)能的均衡運(yùn)作，更無法建立高效的供應(yīng)鏈保障系……

     企業(yè)管理制度不健全。營銷管理混亂，經(jīng)營活動(dòng)中缺乏有效、健全的管理制度，沒有監(jiān)督和制約的機(jī)制，管理的隨意性非常大，人治大于法治，執(zhí)行的環(huán)節(jié)很難有保障。

     企業(yè)績效考核不合理。績效考核的意義在于市場重點(diǎn)工作指引，銷售人員的考核只有業(yè)績硬指標(biāo)，缺乏對經(jīng)銷商、終端建設(shè)管理等其他關(guān)系市場健康成長和企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)的考核。銷售人員只為了賣貨而賣貨，仿佛“黑貓白貓能賣貨就是好貓”。

     企業(yè)缺乏市場信息分析機(jī)制。企業(yè)沒有一個(gè)有效的收集、篩選、分析和反饋的信息系統(tǒng)，營銷觀念還停留在以產(chǎn)品為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的初級階段，對于消費(fèi)需求、市場變化、競爭對手等等的信息顯得非常淡漠。評估信息需求、收集所需要的信息并分析和反饋信息的職能被淡化。 由于信息系統(tǒng)的滯后，導(dǎo)致企業(yè)的計(jì)劃不具有實(shí)效性，缺乏客觀的分析和評估，單憑領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，員工的積極性和信心顯然受到挫折，工作時(shí)我行我素，很少按計(jì)劃執(zhí)行；由于缺乏對消費(fèi)者信息的把握，企業(yè)沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來開發(fā)不同的產(chǎn)品；由于沒有對市場信息進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和利用，企業(yè)在競爭過程中處于被動(dòng)地位，無法先發(fā)制人。

2）有組織無模式

     通過一段時(shí)間的合作積累，很多區(qū)域酒企已經(jīng)沉淀下來一批忠誠度高、能打硬仗的員工隊(duì)伍。但是企業(yè)組織模式仍未形成系統(tǒng)，或者在某個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)形成，但是不能滿足新業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

     例如：很多成功的低端光瓶酒企業(yè)品牌，低端光瓶酒操作組織模式優(yōu)勢明顯，但是當(dāng)這些企業(yè)在做品牌及產(chǎn)品的整體升級時(shí)，卻面臨組織模式的巨大瓶頸考驗(yàn)，過去優(yōu)勢的組織模式與企業(yè)想打造的中高端品牌產(chǎn)品完全不能匹配。

二、三大策略構(gòu)建區(qū)域酒企高效組織模式

一、構(gòu)建清晰的營銷組織體系，明確各部門的價(jià)值排序。

     清晰的營銷組織結(jié)構(gòu)是指，部門結(jié)構(gòu)以及部門層面上關(guān)鍵職能的銜接關(guān)系。構(gòu)建清晰的營銷組織的基本任務(wù)，就是打通內(nèi)部價(jià)值鏈，在關(guān)鍵職能上實(shí)現(xiàn)跨部門銜接，使企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程或業(yè)務(wù)流程統(tǒng)一于“爭奪市場”，統(tǒng)一于“經(jīng)營模式”。

     明確各部門的價(jià)值排序就是要有“統(tǒng)一的價(jià)值立場”，而這“統(tǒng)一的價(jià)值立場”不能停留在“理念”的層面，必須落實(shí)到行動(dòng)上。明確各部門在價(jià)值創(chuàng)造流程中的“決定與被決定”關(guān)系，形成“市場第一，銷售第二，生產(chǎn)第三”的理念，即市場決定銷售，銷售決定生產(chǎn)。

     例如成立市場部，界定清楚銷售部管理職能和市場部專業(yè)策略職能之間的分權(quán)關(guān)系，使銷售部專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作和終端建設(shè)管理工作；強(qiáng)化市場部門的功能，加強(qiáng)以市場為導(dǎo)向的信息系統(tǒng)建設(shè)，在市場信息收集、分析、研究、報(bào)告方面成立一個(gè)中心；在推廣策劃和傳播執(zhí)行方面，整合作業(yè)，將品牌建設(shè)與銷售促進(jìn)統(tǒng)一起來。

     又如建立一個(gè)通暢有效的溝通機(jī)制，使指令和信息傳達(dá)快捷、及時(shí)和有效，并能夠得到迅速的反饋和執(zhí)行。像建立晨會(huì)制度，定期召開周會(huì)、月會(huì)、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)、工作進(jìn)度協(xié)調(diào)會(huì)等等。

二、利用外腦或引進(jìn)外援，升級營銷組織模式。

     當(dāng)區(qū)域酒企的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致原有組織模式不能滿足現(xiàn)行操作需要時(shí)，可以與專業(yè)的營銷咨詢公司合作，從營銷技能上對原有營銷隊(duì)伍的思維模式、組織模式進(jìn)行升級。或者對原有的組織模式進(jìn)行變革，重新啟用一些有中高端品牌產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)、思路的人員來彌補(bǔ)自身組織模式的不足。

三、建立完善的營銷管理制度，打造高效營銷組織模式。

     根據(jù)企業(yè)整體營銷模式的要求，制定出系統(tǒng)完善的營銷管理制度，通過嚴(yán)格的規(guī)范來明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對工作結(jié)果進(jìn)行有效評估，從而確保營銷模式的執(zhí)行到位和方向正確。

     營銷管理制度是對營銷業(yè)務(wù)流程的具體描述，每個(gè)部門和崗位都必須遵循業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一規(guī)范。營銷人員都必須了解自己在每一個(gè)流程環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容是什么、什么時(shí)候完成、按照什么標(biāo)準(zhǔn)完成、產(chǎn)生什么結(jié)果、向誰匯報(bào)結(jié)果、對工作結(jié)果的評估標(biāo)準(zhǔn)、自己工作業(yè)績?nèi)绾慰己说鹊取?br>
     另外，企業(yè)在推行營銷管理制度體系時(shí)，還應(yīng)該遵循“計(jì)劃—執(zhí)行—檢討—改進(jìn)”的循環(huán)路徑，使每項(xiàng)管理制度都能夠相互關(guān)聯(lián)、相互影響，從而在營銷模式的運(yùn)作過程中產(chǎn)生“自我造血”功能，動(dòng)態(tài)評估管理制度執(zhí)行的成效，并且及時(shí)加以調(diào)整。

     營銷管理制度一旦確定，企業(yè)就必須全力推動(dòng)，做到“令行禁止”，嚴(yán)肅維護(hù)制度在整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)中的權(quán)威性。制度本身不會(huì)發(fā)生作用，它只有在被執(zhí)行時(shí)才會(huì)發(fā)生作用。通過對制度的推行，企業(yè)就能夠引導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)的行為習(xí)慣，使其符合營銷模式的要求，進(jìn)而從根本上提高營銷組織的執(zhí)行力。

三、三種組織模式保障市場營銷推進(jìn)落地

     對于區(qū)域酒企來說，在戰(zhàn)略形式上主要采取小區(qū)域突破，滾動(dòng)發(fā)展的模式，這也就決定了其所運(yùn)作的每個(gè)市場由于時(shí)間節(jié)奏的不同，資源、品牌、消費(fèi)基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)都不可能完全相同，必須要對市場進(jìn)行分級，不同市場采取不同的組織模式和市場運(yùn)作策略，是區(qū)域酒企能夠制勝的法寶，務(wù)必要認(rèn)真分析，科學(xué)分類，實(shí)現(xiàn)組織資源和市場資源的最優(yōu)匹配。

1、區(qū)域酒企市場分類標(biāo)準(zhǔn)

     區(qū)域酒企一般按照市場基礎(chǔ)、市場占有率、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成熟度等指標(biāo)維度對所轄市場進(jìn)行分級，對應(yīng)有三種市場類型。

1）根據(jù)地市場（樣板市場/基地市場）

     根據(jù)地市場顧名思義是基礎(chǔ)最好、銷量最高、市場占有率較高的市場。

     一般有兩種分類方式：一種是基于地理位置的分類，大部分是酒企所在地作為根據(jù)地市場；另一種是具有戰(zhàn)略意義的市場，如省會(huì)城市，或者是已經(jīng)打造的不錯(cuò)的樣板市場，在基礎(chǔ)、銷量、品牌上都可以滿足根據(jù)地市場的標(biāo)準(zhǔn)要求，都可以按照根據(jù)地市場進(jìn)行對待。

2）進(jìn)攻型市場（重點(diǎn)市場/戰(zhàn)略市場）

     進(jìn)攻型市場是指已經(jīng)有一定突破，并且經(jīng)銷商思想意識(shí)能夠跟上公司發(fā)展步伐，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)成型，整個(gè)市場還有很大增量，需要進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，并能夠在資源上進(jìn)行傾斜的市場。

3）機(jī)會(huì)型市場

     機(jī)會(huì)型市場是指產(chǎn)品有一定布局，但整體份額不高，經(jīng)銷商也很難積極配合，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也未健全，整體市場處于維持狀態(tài)，要改變需要較長時(shí)間，這樣的市場作為機(jī)會(huì)布局，短期內(nèi)不做重點(diǎn)打造。

2、針對不同市場配置不同組織

     不同市場根據(jù)使命和要求，需要配置不同的組織來完成，以達(dá)到對市場不同的掌控程度，根據(jù)市場分類有三種不同的組織模式。

1）根據(jù)地市場——直營辦事處/分公司/深度協(xié)銷

     根據(jù)地市場作為銷量貢獻(xiàn)和利潤來源的重要造血基地，必須高占有。并在同等價(jià)位形成相對壟斷，這就要求人員配備更為完善，更能直接掌控終端。如果資源充沛的話可以直接設(shè)立直營團(tuán)隊(duì)，以辦事處或分公司的形式進(jìn)行運(yùn)作。

     如果有經(jīng)銷商的情況下，也可以采取深度協(xié)銷的方式，廠家派駐得力干將輔助經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作，深度精耕。

2）進(jìn)攻型市場——直銷/協(xié)銷

     進(jìn)攻型市場也可以采用直銷的方式進(jìn)行市場攻堅(jiān)，如果后續(xù)有合適的經(jīng)銷商，可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作。如果前期已經(jīng)有經(jīng)銷商的情況下，可以直接采取協(xié)銷模式。

3）機(jī)會(huì)型市場——指導(dǎo)/分管

     機(jī)會(huì)型市場不配置專職人員進(jìn)行服務(wù)，可以以定期指導(dǎo)的方式給予經(jīng)銷商相關(guān)策略和管理服務(wù)，在人員的安排上建議采取兼管的方式，不花更多精力放在上面。

     組織系統(tǒng)是企業(yè)確保模式有效運(yùn)作而必須首先予以保障的條件，組織系統(tǒng)的目的在于為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中能夠充分整合統(tǒng)籌其他所有資源，使核心能力能夠得以發(fā)揮。一個(gè)完善合理的營銷組織，能夠準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。