在中國白酒的歷史上，從來沒有一個這樣品牌，被國外領導人多番提起，被中國領導人力促復興，被多個地區(qū)搶上馬，被千年傳頌到如今...這就是杜康。它以中國酒之名，在白水、汝陽、伊川三個地區(qū)落地生根，影響著全世界。

      令人惋惜的是，白水杜康被迫走過了一段幽暗的歲月。2020年前，持續(xù)十數(shù)年的商標之爭，讓其和洛陽杜康都陷入了巨大的品牌內(nèi)耗之中，極大的消耗了杜康的品牌資產(chǎn)，貽誤了雙方在酒業(yè)黃金期排位進階的戰(zhàn)機。2020年后，商標之爭塵埃落定，白水杜康增強品牌保護，實施戰(zhàn)略調(diào)整、升級產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化市場布局。

      在重整山河待后生時卻發(fā)現(xiàn)，白水杜康缺乏龍頭引領。無論是品牌宣傳、還是品類聚焦、以及戰(zhàn)略大單品，都呈現(xiàn)龍頭缺位狀況。龍頭決定賽道，選擇大于努力。在企業(yè)如何走進更高質(zhì)量的發(fā)展周期這一戰(zhàn)略級命題前，所幸，白水杜康找到了黑格咨詢。

      品牌競爭戰(zhàn)略第一人，黑格咨詢集團董事長徐偉，曾言：答案往往在問題之中。每個品牌都是一座自給自足的寶庫。在當局者迷的時候，外腦的價值就是旁觀者清。

一、為什么是“老清香”

      黑格咨詢在項目啟動后的訪談調(diào)研中，洞察到白水杜康需要深思的四大品牌競爭命題：

      首先在品牌之爭，白水杜康VS洛陽杜康。在中國，有很多的消費者，對于兩家杜康的淵源還不夠了解，誰是正宗，有何不同等等，沒有充分的認知。
      其次是品類之爭，白水杜康VS汾酒清香。大清香的核心產(chǎn)區(qū)是在山西杏花村，其代表是汾酒。在汾老大前，白水杜康何以敢稱清雅型、老清香？
      其三是區(qū)域之爭，白水杜康VS西鳳鳳香。白水杜康的品牌復興，就在于廠家自營產(chǎn)品的崛起，銷售范圍集中在了陜西，面對陜酒龍頭西鳳，我們?nèi)绾蝿?chuàng)建競爭優(yōu)勢？    
其四是產(chǎn)品之爭，白水杜康VS授權(quán)品牌。面對遍地開花，天天刷屏的授權(quán)經(jīng)營、貼牌灌裝產(chǎn)品，白水杜康如何讓廠家自營產(chǎn)品建立正宗品牌認知，從而異軍突起？
      四大競爭維度，決定了白水杜康創(chuàng)建品牌競爭戰(zhàn)略的四大規(guī)劃邏輯。一是對標洛陽杜康：要清晰品牌品類識別價值；二是對標授權(quán)品牌，要建立老牌大廠正品的認知；三是對標區(qū)域競對，要創(chuàng)建品牌差異化競爭優(yōu)勢；四是對標旗下品系，要統(tǒng)一品牌賦能和信用背書。
恰巧的是，四大規(guī)劃邏輯全指向了一個關鍵詞——品類。以品類做品牌識別、以品類做認知區(qū)隔、以品類做差異競爭、以品類做信用背書。無品類不名酒，熱品類對抗大品牌。
      更巧的是，白水杜康的領導人已經(jīng)部署了“老清香”產(chǎn)品。但在目前，白水杜康“一門五虎將”，有老清香產(chǎn)品，也有清香型、清雅型、杜香型、以及濃香型產(chǎn)品等等，“老清香”應當成為品類主體，應當位居龍頭地位。
      因此，黑格咨詢建議：以十三朝為依托，把品類聚焦到老清香，將白水杜康認知明確歸位到大清香品類，從而進入熱品類賽道，并以“老”，與汾酒為首的清香酒形成明確差異化價值，從而構(gòu)建全省化、全國化競爭優(yōu)勢。

      白水杜康始于清香，盛于清香，而終將復興于清香。

二、為什么是“十三朝 老清香”

      在品類定位戰(zhàn)略確定以后，品牌的定位豁然開朗。白水杜康的高端品牌“十三朝”與走入大清香熱賽道的“老清香”已成綁定之勢。而且十三朝與老清香是天然的IP，天然的契合。
      其一、IP的力量：“十三朝”是源自陜西歷史的文化IP，有公共認知基礎，具備強烈的新名酒價值感，品牌IP、是產(chǎn)品IP、也是廣告IP；而“老清香”是大清香的品類掠奪者，又是亞品類創(chuàng)建者，是品類IP、是產(chǎn)品IP，也是廣告IP；好IP就是具備穿透力。
      其二、雙向賦能：“十三朝”與“老清香”是相互背書。“十三朝”解釋了白水杜康為什么敢稱“老清香”，而“老清香”則為十三朝成為新高端品牌做了支撐。這兩個IP都是白水杜康已有的品牌資產(chǎn)，而黑格咨詢所做的，便是整合品牌資產(chǎn)，放大品牌價值。

      因此，黑格咨詢率先為白水杜康確定了“十三朝 老清香”的品牌定位戰(zhàn)略及核心價值主張，以高端品牌+龍頭品類的IP聯(lián)合，為白水杜康構(gòu)建了明確的品牌識別，確立了以“十三朝”為龍頭的品宣架構(gòu)，確定了“老清香”的品類主體地位，確保了白水杜康參與品牌競爭的核心優(yōu)勢。

      三、為什么是“白水杜康 十三朝 老清香”

      中國的省酒，大多都有過雙品牌化的發(fā)展歷程。一開始，為解決品質(zhì)低端化的問題，重新打造一個高端新品牌；在中間，先依托母體上市，后謀求品牌獨立；到最后，品牌分裂、營銷分裂、組織分裂，過度分裂而浪費資源，企業(yè)再謀求品牌定位逐次升級，實現(xiàn)母體品牌回歸主體。
而白水杜康與十三朝也曾經(jīng)歷過其中的幾個階段。為避免雙品牌過度分裂，為避免品牌推廣資源浪費，黑格咨詢建議白水杜康“雙品牌一體化”，加強品牌間協(xié)同，為傳播降本增效。
      于是，黑格咨詢將白水杜康品牌IP和十三朝老清香組合使用，并以“榮膺第105屆巴拿馬萬國博覽會金獎”做信用背書。讓白水杜康和十三朝相互成就。
      1、以“十三朝”強化“白水杜康”的歷史悠久，品牌正統(tǒng)，從而打破區(qū)域邊界，走向全國市場；
      2、以“白水杜康”強化“十三朝”的品牌淵源，名門身份，從而調(diào)動用戶認知，加速品牌普及；
      3、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立與洛陽杜康的品牌認知區(qū)隔，品類價值區(qū)隔；
      4、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立不同于授權(quán)品牌貼牌產(chǎn)品的老牌大廠正品的消費認知。
      從而讓消費者明確的認知到，有十三朝的白水杜康才是正宗的白水杜康。并且以整體押韻易于流行的超級句式，提升白水杜康暢銷老品的傳播效率。

四、為什么是“白水杜康 十三朝 老清香 多曲多糧 酒海陳藏”

      縱觀省酒龍頭，大多以“區(qū)域王+品類王”做品牌價值主張，如景芝的“在山東 喝芝香”、仰韶的“到河南 喝陶香”、章貢的“江西味道 大國贛香”...在十三朝·酒海陳藏的價值主張上，我們采取同樣策略。以“十三朝 老清香”做宣傳主體，涵蓋了“區(qū)域+品類”的價值，以“多曲多糧 酒海陳藏”做價值支撐。其中集合十三朝品牌IP、老清香品類IP及酒海陳藏產(chǎn)品IP。其中：

      1、多曲多糧 酒海陳藏：是白水杜康老清香的核心品類特征，相比其他清香白酒，更具差異化的品質(zhì)優(yōu)勢；
      2、酒海陳藏是陜西代表：酒海陳藏是陜西白酒的普遍性應用的工藝，相比其他產(chǎn)區(qū)又具備獨特價值。
      由此，“區(qū)域王+品類王”的策略，“白水杜康+十三朝+酒海陳藏+老清香”等IP的天然植入，共同構(gòu)筑了酒海陳藏的價值主張，撐開了白水杜康的高端化大旗。
      在白水杜康的品牌協(xié)同戰(zhàn)略、品類聚焦戰(zhàn)略、產(chǎn)品龍頭戰(zhàn)略等全部厘清之后，恰逢“大國清香，黃河力量”為主題的第四屆黃河兩岸清香酒高峰論壇暨白水杜康2023年度合作商大會即將舉辦。在會上，黑格咨詢還要協(xié)助白水杜康發(fā)布新戰(zhàn)略，新產(chǎn)品。
      在會址的選擇上，黑格咨詢建議：最鼎級的平臺，映襯最頂流的品牌。正如一個歌唱家，想把演唱會開進金色維也納；一個好演員，要進軍好萊塢；一個人搞演講，夢想之地是人民大會堂。在這一點上，雙方快速達成了一致意見。目標西安·香格里拉。

附：大國清香 黃河清香 香格里拉會場精彩回顧